O multimilionário mercado das camisas de futebol

O futebol é uma gigantesca máquina de dinheiro que vale bilhões, começando com a venda de camisas. Para algumas empresas, usar o futebol para projetar sua marca é algo que vale muito dinheiro.

O objetivo é tornar as marcas mais conhecidas e melhorar a imagem junto aos clientes.

Por exemplo, os principais fornecedores de material esportivo, como a Adidas ou a Nike, pagam centenas de milhões para equipar as equipes. Em troca, sua logomarca aparece nos uniformes, o que pode impulsionar as vendas de outros produtos esportivos produzidos por elas.

Adidas e Nike disputam seleção alemã

O marketing esportivo nos uniformes é uma fonte bastante lucrativa de renda para os times de futebol. "As camisas são os itens mais adquiridos pelos torcedores. É por isso que elas possuem o papel mais proeminente nas vendas de mercadorias associadas aos times e seleções nacionais", explica o consultor de marketing esportivo Peter Rohlmann. Segundo diz, nenhuma outra seleção recebe valores tão altos de patrocínio de material esportivo como a da Alemanha.

A Adidas fornece material esportivo para a Associação Alemã de Futebol (DFB) há 70 anos. Após a Nike se prontificar a gastar muito mais com a equipe alemã do que sua concorrente, a empresa americana venceu a concorrência e substituirá a Adidas como fornecedor oficial a partir de 2027.

Não está claro quão altos serão os valores envolvidos. As partes optaram por manter a confidencialidade, segundo afirma o portal de internet da DFB. No entanto, o diretor da DFB Andreas Rettig disse que a oferta da Nike era impossível de ser rejeitada.

Segundo relatos de veículos como a revista empresarial alemã Handelsblatt, a Adidas teria pago recentemente 50 milhões de euros (R$ 305 milhões) à DFB, sendo que a Nike deverá investir o dobro disso no futuro.

Contratos com valor recorde

Valores ainda mais altos são pagos para os grandes times, diz Rohlmann. A Adidas ampliou seu contrato de dez anos com o Manchester United da Inglaterra por um valor estimado em 120 milhões de euros, sendo que, no caso do Real Madrid, a empresa paga em torno de 150 milhões.

Essas somas tão altas se devem ao fato de os clubes jogarem ao menos quatro vezes mais do que as seleções nacionais, o que faz com que suas camisas sejam vistas com frequência maior nos campos de futebol.

"Nenhum fornecedor de material esportivo estará apto a ganhar esse valor somente com as vendas", observa Rohlmann, Trata-se, amplamente, de melhorar sua visibilidade, uma vez que as seleções nacionais estão particularmente arriscadas de serem eliminadas no início dos torneios dos quais participam.

"O que é mais questionável do que nunca é se esse patrocínio vale mesmo a pena para as empresas", avalia o professor Markus Voeth, da Universidade de Hohenheim. "Isso raramente gera qualquer efeito direto sobre as compras. Apenas cerca de 12% de pessoas pesquisadas buscam primeiramente as marcas que patrocinam a Eurocopa ao consumir produtos ou serviços."

As parcerias com as grandes associações de futebol não satisfizeram as expectativas dos fabricantes num período de 15 anos. O CEO da Adidas, Bjørn Gulden, afirmou em junho ao jornal alemão Frankfurter Sonntagszeitung que "todos os fornecedores têm prejuízos com esses contratos, se observamos do ponto de vista comercial. Anteriormente, pensava-se que as vendas de camisas iriam disparar, o que não aconteceu", diz Gulden.

"Isso é algo lógico. Presumamos que a Alemanha vença a Eurocopa. Isso quer dizer que o mundo inteiro comprará camisas da seleção alemã? Não, são principalmente os alemães que as compram."

Estratégia de marketing fura bolha da Adidas

A plataforma alemã de comparação de preços de produtos e serviços Check24 não é um dos maiores patrocinadores da Eurocopa. Sem pagar dinheiro algum a DFB, o portal conseguiu se envolver nos negócios do futebol com uma ideia é bastante simples: distribuir camisas da seleção alemã, não importando o fato de elas não terem o logo da DFB. Essas camisas possuem a águia símbolo da República Federal da Alemanha e o logo da empresa de materiais esportivos Puma. No peito, em tamanho grande, aparece a logomarca do Check24.

Os interessados pagaram pelas camisas com seus dados pessoais – endereço, telefone e email – ao baixarem o aplicativo da plataforma em seus celulares. Depois de receber as informações, a empresa enviava as camisas. Após distribuir em torno de cinco milhões de unidades, a Check24 encerrou a campanha.

O fundador da plataforma, Henrich Blase, afirmou à revista Finance Forward que esta foi a maior campanha de marketing já realizada pela empresa.

Sascha Raithel, professor de marketing da Universidade Livre de Berlim, calcula que a produção e o envio tenham custado ao menos dez euros por camisa. "Por cinco milhões de camisas, podemos calcular algo como 50 milhões de euros apenas com a produção das camisas e logística."

O Check24 também realizou uma campanha publicitária, inclusive com comerciais em vários canais de televisão. Segundo Raithel, isso pode ter aumentado os custos para até 100 milhões de euros.

Dados, downloads e atenção da mídia

Em troca, o Check24 passou a ser comentado em todo o país, inclusive na imprensa. O aplicativo do site se tornou o mais baixado em todo o país durante semanas. A plataforma coletou uma quantidade enorme de dados que pode utilizar para atingir potenciais clientes. Esses dados podem facilmente ser vendidos a outras empresas, diz Rohlmann.

O Check24 oferece comparações de preços para serviços financeiros, seguradoras, empresas de energia, telecomunicações, viagens, compras e outros. O serviço é livre de taxas para os usuários. A empresa se financia através de comissões dos acordos fechados por ela.

Raithel avalia que o maior perigo para a plataforma será a falta de novas promoções. "Se não tiverem uma promoção sensível para manter os clientes, haverá um alto risco de que uma grande parte desse investimento acabe sendo jogado pela janela. As pessoas poderão esquecer a coisa toda e não haverá lealdade por parte dos clientes", alertou.

Vendas da Adidas em alta

Segundo uma pesquisa da Universidade de Hohenheim, uma em cada cinco pessoas na Alemanha deseja comprar uma camisa da seleção alemã. É questionável, porém, se a Adidas teria vendido menos camisas em razão da campanha do Check24.

O mais item vendido pela empresa até o momento é a camisa branca da seleção alemã. "A camisa rosa é o uniforme número 2 mais vendido na história dos uniformes da DFB", confirmou o porta-voz da Adidas, Oliver Brüggen à emissora alemã ZDF. O fato de alguns modelos terem se esgotado significa que a demanda pode ter sido maior do que o esperado.