Quando você está em casa à noite e se dá conta de que precisa de uma solução rápida para uma refeição instantânea, nem sempre pensa em pegar o carro e ir a algum supermercado. E se não é assim, muitas vezes, você pensa no João, na Ana, no Tom ou no Zé. Os quatro são as personas do estudo anual de mercado de vizinhança, realizado pela GfK desde 2010.

Eles são os diferentes perfis de empreendedores, os donos destes mercadinhos Brasil afora. Na maioria dos casos o CPF se confunde com o CNPJ e a história de vida do dono e de sua família é o roteiro da história do negócio. A evolução do canal de vizinhança revela a importância da história de vida dos donos de mercados de vizinhança e como isso influencia na prosperidade e perenidade dos seus negócios

O supermercado de vizinhança, aquele de bairro, estava morrendo antes da pandemia. Os grandes varejos, as bandeiras nacionais, se aproximavam da vizinhança em formatos menores, com mais investimento e inovação. Este movimento mudou radicalmente no último ano e a pandemia trouxe uma nova oportunidade para o João, Ana, Tom e Zé.

Antes de avançarmos nessa conversa vale relembrar que o pivô desta mudança foi o próprio consumidor, reavaliando valores num mundo em pandemia. As relações de confiança e proximidade trouxeram a sensação de maior segurança e é neste momento que a dona Maria liga para o Zé e pede para ele separar a compra de sempre para a retirada ou entrega. Ou que o Ricardo lembra de encomendar algo com a Ana do mercadinho ali da esquina.

A sensação de proximidade, pertencimento e identidade reforça a ideia de comunidade, de apoiar o próximo que sempre esteve ao seu lado, e nessa hora o mercadinho que está ali na esquina representa essa relação com o João, Tom, Zé ou Ana, traduzindo esses sentimentos que serão mais valorizados num mundo pós-pandemia. A indústria também abraçou a causa e ampliou as relações, os serviços oferecidos e os esforços comerciais para reforçar a posição do supermercado de vizinhança durante a pandemia. Muitos distribuidores, em conjunto com as indústrias, se aproximaram destes varejos através de reuniões virtuais e mudaram a relação comercial dando voz e ouvindo os desafios e dores de negócio da Ana, do João, do Tom e do Zé.

O processo de transformação chegou como condição de continuidade e mudou drasticamente a sensação de urgência na cabeça dos donos dos mercadinhos. Os novos desafios impostos pelo isolamento social demandaram a digitalização imediata das relações comerciais entre o João e a Dona Maria ou entre a Ana e seu Ricardo. Quando essas relações não ocorrem nos meios estruturados via plataforma/marketplace, por falta de conhecimento e/ou recurso dos donos destes pequenos varejos, ocorre de forma simples e criativa. O Whatsapp se tornou o meio de digitalização mais comum dessas relações comerciais e, em muitos casos, aproximou os donos da clientela na vizinhança. Mais do que isso, ampliou o alcance desses varejos para bairros vizinhos.

Passado mais de um ano desta mudança de realidade, no dia a dia se somam os depoimentos de donos contando quanto os meios digitais, dos mais simples aos mais complexos, transformaram a realidade dos seus negócios. Novos investimentos para atender no online, mas também para atender a jornada phygital, integrando a experiência online e física (sim, aquela mesmo que era uma tendência irreversível e que comentamos em detalhes no artigo anterior!). Os relatos contam que essas jornadas, que antes praticamente não existiam em seus negócios, agora representam algo entre 10 a 40% de seus faturamentos para alguns segmentos de produtos ou até mesmo para o negócio como um todo.

O estudo de 2020, realizado alguns meses após o início da pandemia, corroborava com os depoimentos da rápida adaptação e a aceleração das mudanças para: sortimento de ofertas, serviços, meios de pagamento e gestão.

Se o pequeno varejo é o espelho da visão e das crenças do seu dono, logo é determinante observar quem são o João, a Ana, o Tom e o Zé. As personas abaixo são o resultado do estudo e as características sintetizam o perfil, mas vale ressaltar que não criamos e nem rotulamos estereótipos.

Ana, a guerreira.

A Ana é a empreendedora que representa um movimento de maior profissionalização do varejo, principalmente no Sul do país. Maior nível de escolaridade e organização. Otimistas e confiantes, têm como o maior desafio ampliar o sortimento de produtos e desenvolver ainda mais o canal online. Acessam e usam tecnologia, porém necessitam de suporte e simplificação da experiência com a tecnologia como meio de operacionalizar a loja.

Zé, mangas arregaçadas.

Tradicionalistas e mais centralizadores representam um perfil de supermercados nas regiões mais pobres do país, como parte do Nordeste. O Zé está à frente do negócio há mais de vinte anos e isso reflete numa maior intimidade com os seus clientes, mas também nos vícios e crenças arraigadas que o impedem de adotar novos processos e lançar mão de novas tecnologias. Com menor nível de escolaridade necessitam de apoio contínuo e consistente, além de orientações dos seus parceiros de negócio para aprimorar a gestão, repensar a oferta de produtos e promover a mudança de cultura para uma futura sucessão.

João, além do balcão.

Um perfil que está em média há 15 anos à frente do negócio e se caracteriza pelo controle e centralização das decisões. Com maior nível de escolaridade e muitos anos de experiência são adeptos ao uso da tecnologia e buscam a digitalização como o meio de expansão dos negócios. Carece de apoio no processo de digitalização e oferta de serviços para os seus consumidores.

Tom, o bom gestor.

Representa o perfil com maior nível de profissionalização e lidera rede em expansão e com algumas filiais. Embora menos experiente, o Tom foca gestão suportado em recursos digitais e serviços, além de se preocupar com inovação e rentabilidade do negócio. O maior desafio é a gestão da rede e o controle dos resultados por loja.

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A pandemia nos trouxe de volta ao nosso bairro, ao convívio com os mais chegados, as rotinas que estavam adormecidas. Esse movimento de aproximação reforça o sentimento de confiança e nesse momento em que estreitamos os relacionamentos confiamos nas pessoas as quais estamos mais familiarizados, seja o Zé, a Ana, o João ou o Tom. Cabe a nós entendê-los para apoiá-los nessa transformação e cabe a eles retribuírem aprimorando o atendimento com o melhor conhecimento das nossas rotinas. Juntos somos e fazemos a vizinhança.